ProduktcontrollingTrends und technologische Entwicklung der Produkte beobachten

Stellhebel für Produktverbesserungen und mehr Produkterfolg

Das Produktcontrolling sollte nicht nur die bisherigen wirtschaftlichen Erfolge messen und sichtbar machen, die mit einem einzelnen Produkt erzielt werden. Es soll auch zukünftige Potenziale identifizieren.

Mögliche Entwicklungen in der Zukunft müssen erkannt und als Chance und Potenzial oder Risiko und Bedrohung eingeschätzt und bewertet werden.

Ob ein Produkt mittel- und langfristig erfolgreich ist, hängt insbesondere davon ab, welchen Nutzen und welchen Wert es für die einzelnen Kunden hat. Diese ergeben sich aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen, aus Funktionen, Eigenschaften und Design des Produkts.

Wenn es um den zukünftigen Produkterfolg geht, muss das Produktcontrolling herausfinden, welche Stellhebel wichtig sind, damit das Produkt langfristig besser als Konkurrenzprodukte ist und von Kunden geschätzt wird.

Ausgehend vom Produktkern und von der Produktfunktion, die den eigentlichen Zweck des Produkts ausmachen, können folgende Produktmerkmale wichtig sein:

• Material
• Leistung
• Größe, Maße
• Aufbau
• Form
• Farbe
• Verpackung

Neben solchen Produktmerkmalen sind auch die begleitenden Servicemerkmale wichtig. Dazu zählen beispielsweise:

• Garantieleistungen
• Beratung, Schulung, Einweisungen
• Finanzierung

Schließlich bewertet der Kunde ein Produkt außerdem danach, welche Folgen es für ihn beim Gebrauch oder Verbrauch hat. Hier können wichtig sein:

• Anwendbarkeit (auch in Kombination mit anderen Produkten)
• Einfachheit
• Verständlichkeit (auch der Bedienungsanleitungen)
• Leistungsfähigkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Umweltverträglichkeit
• Erreichbarkeit
• Modernität
• Wirkung auf sozialen Status und Anerkennung

Verbesserungen bei Dienstleistungen

Auch bei Dienstleistungen lässt sich ein „Stand der Technik“ definieren. Das betrifft beispielsweise folgende Aspekte:

• Know-how und Kompetenz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• Freundlichkeit und Kundenorientierung
• äußere Erscheinung der Mitarbeitenden
• eingesetzte Hilfsmittel, Werkzeuge, Computer
• Umfeld, Räume und Einrichtungen in Bezug auf Zweckmäßigkeit, Modernität und Design

In diesen Bereichen sind Leistungsverbesserungen möglich, die sich positiv auf den Erfolg mit Dienstleistungen auswirken.

Produktbewertung aus Sicht des Kunden

Der Kunde vergleicht – bewusst oder (oft wichtiger) unbewusst – Ihr Produkt mit denen der Wettbewerber und trifft dann seine Kaufentscheidung. Deshalb sollten Sie mit Ihrem Produktcontrolling immer wissen:

• Wie gut schneidet Ihr Produkt bezüglich der genannten Produktmerkmale und der Produktnutzen für den Kunden im Vergleich zum Wettbewerb ab?
• Mit welchen Verbesserungen lassen sich zukünftige Produkterfolge realisieren?

Eine Methode für den Wettbewerbsvergleich ist das Quality Function Deployment (QFD). Im Rahmen des Produktcontrollings können damit die Produktleistungen bewertet und Verbesserungspotenziale ermittelt werden.

Technologische Bewertung der Produkte mit Quality Function Deployment (QFD)

Mit Quality Function Deployment (QFD) werden Produkte, Produktmerkmale, Funktionen oder Dienstleistungen systematisch daraufhin analysiert, wie sie die wichtigen Kundenanforderungen erfüllen.

In einem Planungs- und Kommunikationsprozess werden detaillierte Kundenanforderungen, Leistungen der Wettbewerber sowie Produktmerkmale und Funktionen des eigenen Produkts aufeinander abgestimmt. So können genau die Merkmale verbessert und optimiert werden, die den größten Erfolg im Wettbewerb um die Kundengunst gewährleisten.

Die einzelnen Elemente des QFD und ihre Beziehung zueinander werden in einem Bild dargestellt, das die Form eines Hauses hat. Deshalb wird dieses Bild als House of Quality bezeichnet. Die folgende Abbildung zeigt den Aufbau des House of Quality und wie aus den Kundenanforderungen die Leistungsmerkmale und die technologische Stärke eines Produkts abgeleitet werden.

Technologie-Szenarien für Produkte entwickeln

Wer mit seinen Produkten technologisch führend sein und bleiben will, der muss die Technologie seiner Produkte selbst vorantreiben und dazu innovativ sein. Es ist Aufgabe des Produktcontrollings zu identifizieren und herauszuarbeiten, was Kunden in Zukunft wollen, wertschätzen und als kaufentscheidend ansehen könnten.

Mithilfe der Trendforschung und der Szenario-Technik lassen sich solche Erkenntnisse gewinnen und nutzen. Mit der Szenario-Technik entwickeln Sie Bilder und Vorstellungen von technologischer Entwicklung für die nächsten fünf bis zwanzig Jahre und leiten daraus neue Merkmale für Ihre Produkte ab.

Relaunch und Produkt-Update mit Roadmapping

Das Produktmanagement greift diese Erkenntnisse aus dem strategischen und langfristigen Produktcontrolling auf und leitet daraus einen Plan für die zukünftige Produktgestaltung und Produktverbesserung ab. Dieser langfristige Plan wird als Roadmap, der Prozess dieser Planung als Roadmapping bezeichnet.

In diesem Plan werden Informationen festgehalten zu:

• Erfindungen, Erkenntnisse, Forschungs- und Entwicklungsergebnisse aus der Wissenschaft und Praxis sowie Potenziale für ihre wirtschaftliche Verwertbarkeit
• Entwicklungen in einer Branche, gemeinsame Visionen von Unternehmen, Veränderungen der Rahmenbedingungen oder Bedrohungen für die Unternehmen der Branche insgesamt
• externe Marktentwicklungen und Wettbewerbsstrategie des Unternehmens sowie Pläne zum Technologie-Einsatz und zur Produktentwicklung
• Know-how und Kompetenzen von Mitarbeitenden eines Unternehmens, die zukünftig wichtig oder notwendig sind, um die veränderten Kundenbedürfnisse befriedigen und neue Technologien nutzen zu können

Das Produktcontrolling erhebt und liefert einen großen Teil dieser Informationen. Das Produktmanagement plant diese auf einem Zeitstrahl ein und plant damit das Timing für

• Produkt-Relaunch
• Produkt-Update
• Produkt-Wechsel (Eliminierung des alten Produkts und Einführung eines Nachfolgeprodukts)